销售费用三年翻两倍 明月镜片退出价格战闯关IPO

时间:2020年08月10日 09:58:26 中财网
  在大部分国产镜片企业被国际公司并购的情况下,雄心勃勃的明月镜片却选择与国际品牌同台竞技。从发力营销到宣布退出价格战,明月镜片将如何出招。

  7月23日,深交所创业板受理了明月镜片股份有限公司(简称“明月镜片”)的上市申请,公司本次拟向社会公众公开发行人民币普通股不超过3358.54万股,公开发行数量不低于发行后总股本的25%。

  从2017年聘请陈道明为代言人、2018年在行业中率先提价,到去年正式宣布退出价格战,一系列动作,不啻为明月镜片决意进军眼镜行业高端市场的宣言。

  然而,公司业绩增长之下依然存在隐忧:业绩预期未达标、重营销道路是否可行、存货周转率放缓等问题,都是横在明月镜片IPO路上的绊脚石。

  退出价格战风险隐现
  在我国镜片消费市场,高价格产品基本被外资品牌占据,而初具规模的国产镜片企业陆续被外资收购,国产产品大多陷入价格战的泥潭。

  明月镜片成立于1997年,是我国首批取得眼镜生产许可证的企业之一。根据欧睿咨询数据显示,2016—2019年明月镜片产品在国内零售市场连续4年销量领先。随着经验、技术、渠道和品牌的积累,明月镜片选择走出价格战的泥沼,瞄准外资品牌,做大做强。

  抢占中间价位市场份额成为明月镜片转型升级的突破口。2014年,明月镜片推出了主打品类1.71非球面系列。该系列镜片填补了市场上1.67与1.74之间的折射率空缺,且价格在500-2000元之间,成为公司向高端市场发力转型的主要产品。

  若推出1.71系列镜片是明月镜片转型起点,那2018年就是明月镜片的转折之年,公司在行业中率先提价。2019年初,在战略发布会上,公司创始人、董事长谢公晚正式宣布退出价格战。

  然而在正式提出价格战后的第一年,明月镜片业绩并未达到预期。副总裁曾哲在发布会上称,2019年会加大投入,公司的增长目标是25%。然而,当年,明月镜片营收为5.53亿元,虽然较上年增长了8.5%,但仍与公司设定的目标相去甚远。

  退出价格战后业绩增长却不及预期,这也引起了对明月镜片多次提价行为的质疑。

  从成本端考虑,根据招股书披露,2019年折射率1.67及以上的镜片收入占比达26.18%。由于折射率1.67及以上镜片原材料生产技术由日韩厂商掌握,明月镜片无法直接生产,主要向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购。在主要产品供应商单一的情况下,若能提高议价能力,控制原材料成本,提价举动显得更为合理。

  值得一提的是,韩国KOC是明月镜片控股子公司江苏可奥熙的股东,可见公司也在不断加强与主要供应商的合作,避免原材料供应不稳定造成的风险。

  明月镜片2018年、2019年营收增速分别为19.5%、8.5%,营收增速下滑;从回款效率来看,其应收账款增速却加快,从2018年的1.7%提高到16%。截至2019年末,应收账款净额为1.2亿元,同比增长15.4%。

  在应收账款增速加快的情况下,明月镜片的营收增速却放缓。一旦下游经销商、零售商还款不及时,经营现金流将承受考验。

  此外,报告期内明月镜片经销商数量不断减少,2019年不仅没有新的经销商加入还有4家退出。在多次提价情况下,或一定程度挤压了下游经销商和零售商的获利空间,造成回款难的问题。

  就经销商数量减少、坏账准备增加是否因多次提价造成,《投资者网》向明月镜片求证,未获得回复。

  营销发力研发缩减
  董事长谢公晚曾公开表示,明月镜片之于镜片行业应当如同iPhone之于智能手机,可见其打造品牌的决心。然而现在看来,明月镜片不仅在品牌层面并未攀上顶端,在技术和渠道方面亦表现平平。

  自2017年聘请陈道明为品牌代言人开始,明月镜片就将主力放在了品牌建设上,通过包括但不限于线下体验店、聘请代言人、电视广告植入等多种渠道完善营销布局。

  根据招股书显示,2017—2019年公司销售费用分别为4928万、7682万和1.04亿元。短短三年时间销售费用翻了两倍多。其中,广告费支出从2017年的633万元上涨到2019年的4172万元,涨幅近5.6倍。

  加大营销宣传的同时,问题也悄然而至。2018 年3月,上海明月丹阳分公司在广告宣传语中使用绝对化用语,违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定,被处罚款20.5万元。

  发力营销加强品牌建设无可厚非。但在与国际企业同台竞技的过程中,除了加大市场宣传和品牌推广外,技术领先才是硬道理。

  近年来,依视路、蔡司等全球知名镜片品牌拥有领先技术实力,基本占据了我国高价格镜片市场。其中,依视路通过收购或投资国内眼镜上下游企业开拓了国内市场,是明月镜片冲击高端镜片市场要面临的主要竞争对手之一。与其相比,明月镜片在技术研发上仍处于弱势。

  据依视路中国官网显示,每年投入约2亿欧元(约16亿人民币)用于研发。而明月镜片研发投入占营业收入比重却逐年下降,2017—2019年研发占比分别为3.57%、3.01%和2.94%,呈下降趋势。2019年研发费用仅1627万元,不及当年销售费用的1/6,此次募集资金也仅有10%用于研发中心建设项目。

  从专利数量上来看,明月镜片也远不及依视路。迄今为止,依视路已拥有超过9500多项专利(含申请中专利)。截至2020年6月末,明月镜片共拥有78项专利,其中12项为发明专利。

  募资近4亿用于扩产
  与明月镜片一样,鸿晨集团也是国内集开发、生产和销售的镜片生产企业。官网显示,2017年鸿晨集团就具备了年生产5000万副镜片的能力。而报告期内,明月镜片最高年产能不超过4000万片。

  本次IPO明月镜片募集资金约5.7亿元。其中近4.4亿元围绕公司现有主营产品进行扩产(高端树脂镜片扩产项目、常规树脂镜片扩产及技术升级项目)。

  然而,公司的产能利用率却出现明显下滑。2017—2019年明月镜片产能利用率分别为95.72%、99.43%和83.02%。,在相同产能情况下,2019年产能利用率下降16.41个百分点,尚不存在产能不足的担忧。

  明月镜片也意识到扩产可能带来的风险,在招股书中表示,若受到市场需求变化等因素制约,新增产能不能完全消化可能会对公司业绩产生不利影响。

  此外,存货周转率一定程度上反映了公司的经营效率,一般来说周转速度越快,存货的资金占用越少,资金流动效率更快。然而,近年来明月镜片存货周转速度已经呈明显下降趋势。

  2017—2019年存货周转率分别为2.69(次/年)、2.6(次/年)和2.22(次/年),且低于行业平均水平。




  数据来源:明月镜片招股书
  尽管在存货周转放慢、产能利用率下降的情况下,此次IPO募投项目仍耗费近4.4亿元用于扩产。《投资者网》就存货周转率和达产后的产能消化问题向明月镜片求证,未获得回复。
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